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互聯網流量太貴,怎么有效的利用降低成本?

日期:2019-09-19 14:51:02 作者:果凍 出自:貴州海鑫盛app開發公司

做互聯網這一領域的工作者,我們經常都會聽到他們說流量什么的。到頭條、百度、微信這些APP上面去投放廣告,和合作方要交換量,在處理好以后還要分析頁面分發率、頁面跳出率、轉化率還有留存率等這些方面的因素。

但我卻很少見到對整體流量的利用情況進行評估,花錢買的流量有沒有被充分利用?有多少因為產品小問題被白白浪費掉?有多少還可以再次利用?有一個公式能評價流量的利用效率嗎?

有的,下面結合工作的實踐,我來談談對互聯網流量利用率這件事的感悟。

互聯網流量太貴,怎么有效的利用降低成本?

一、電商類互聯網流量的玩法

中國網民數量接近10億的當今,我們每天都主動或被動的接觸各式各樣的互聯網產品,我暫且粗放的將它們的類型及玩法概括為以下幾類:

電商類:利用互聯網手段提高銷售額,包括實體和虛擬物品;

工具類:靠提升工具使用效率,擴大用戶量,按年收費或廣告變現;

社區類:增加玩法和體驗提高用戶活躍度,會員付費或廣告變現;

游戲類:付費購買或廣告變現。

不同類型的互聯網產品,對流量的玩法是大不相同的。對于電商類的互聯網產品,本質上跟實體店銷售產品一樣,都是追求高銷售額。行業資訊

因此銷售額的萬能公式仍然適用,如下:

營收=流量×轉化率×客單價×復購率

我來簡單對比一下實體店和互聯網在這個銷售公式上的差別。

對于線下的實體店,提高流量是非常困難的,受到地理位置的限制較大,促銷類活動能覆蓋的客群也很有限。轉化率可以通過導購員的服務來提升,但規模越大人力成本越高。

客單價是由客戶選擇的商品決定,商家決策權不大。復購率可以通過充值會員卡,積分活動等來提升,但一般實體商家難以觸達到消費完的客戶,比較被動依賴口碑效應。

而對于互聯網電商,在客單價一定的情況下,流量、轉化率、復購率都可以通過大量手段來提升。

其中最主要的原因是互聯網的流量是帶有用戶屬性的,對用戶行為數據的記錄和分析是實體店很難完成的一件事情。基于用戶的屬性、行為數據,使得互聯網的流量可以循環、梯級利用。

雖然電商可以對上述公式中的流量、轉化率、復購率三大變量做大量的事情,但不同品類的電商的側重點是不一樣的。提高流量的玩法基本是通用的,主要區別在注重轉化率還復購率上。

我根據客單價高低和用戶購買頻次高低,簡單示意了下圖的不同電商品類。

對于高頻購買的如食品、服飾、個護等品類,由于客單價低,單次轉化用戶購買并不夠,要提高銷售額主要需提高商品的復購率。這就是為什么在淘寶京東買了一件商品后,還會不斷的給你推薦類似商品的原因。

在對于較低頻消費的如大型家電、理財、保險等品類,客單價夠高,因此著重提升的是單次下單的轉化率。這也是我慢慢體會到作為一個互聯網保險平臺,為什么全公司都在圍繞著轉化率做事。

二、我眼中的流量利用率1.流量利用率的定義

對于主要提高轉化率的流量玩法,一定會涉及到流量利用率這個概念,大體可以理解為在轉化過程中對流量的使用效率,盡量精準轉化且要避免浪費。

我將它定義為:

流量利用率=(總成功轉化流量/總流量)×100%

總成功轉化流量=(1級有效轉化流量×100%)+(2級有效轉化流量×2級轉化百分數)+……

為了方便理解,如下圖所示:

總流量=X+Y+Z+N

有效流量=X+Y+Z

總成功轉化流量=X*1+Y*0.5+Z*0.3

流量利用率={(X*1+Y*0.5+Z*0.3)/(X+Y+Z+N)}×100%

有效流量為進入產品的全部流量中真實有效用戶流量,即可以被轉化的流量,即上圖中X+Y+Z的區域。而區域N為無效流量,比如需排除刷量的、測試的、競品產品經理體驗的流量。

到達1級轉化目標的流量即100%被利用完。2級轉化目標的百分比定義為完成了1級轉化目標的占比,如上圖到達2級轉化目標百分比為50%,代表達到2級的流量只被利用了50%,還沒有到達最高級的轉化目標,以此類推。

至于如何設定不同級轉化目標,需要根據實際業務來定。

拿互聯網保險來舉例,一個進入到平臺的用戶,可以以他成功購買一份長期保險作為1級轉化目標,達到這部分目標的流量的利用率即達到100%。

成功購買一份短期保險作為2級轉化目標,達到2級目標的流量的利用率為50%。進入下單流程至投保確認頁作為3級轉化目標,達到3級目標的流量的利用率為30%。

如果無效流量為0,有效流量全部當做為1級轉化目標被成功轉化,即達到理想的最高利用率100%。而最低的流量利用率可能為0,比如全部的有效流量都沒有達到轉化目標,或者全部為無效流量。

2.提高流量利用率的手段

a)讓流量至少進入一個轉化目標

通俗一點說就是,不要讓流量白來一趟,怎么也得讓他干點什么。

對于像保險類這種低頻、高決策的產品,很難讓用戶一步到位達到1級轉化目標,但至少應該讓用戶進入低轉化目標,然后才有流量循環復用的可能。

b)提升流量所處的轉化目標等級

把低轉化目標等級的流量向上轉化,其實是一個流量循環再利用的過程。

現在的網民都見多識廣,流量越來越難獲取,首次進入產品的流量是非常珍貴的,因此需要結合用戶的分層、不同轉化目標等級的具體內容,單獨精細化的進行二次、三次轉化,目標是全部提升至1級轉化目標。

c)動態調整各級轉化目標

設定的轉化目標等級是后續精細化轉化手段的參考線,如果其中兩個等級差距過大,可能會導致在這個層級難以跨越,因此可能需要結合實際的數據來調整,讓低等級的流量向上轉化更順暢。

三、小雨傘核保系統的實踐

下面我結合小雨傘核保系統,闡述一下對流量利用率的實踐體會。

核保是在用戶進入購買保險流程中,發現自身身體有部分不符合健康要求時,與保險公司進行確認的過程。因此從進入核保系統開始,這部分流量為核保系統的初始流量。

從業務層面來說,核保分為智能核保、交互式人工核保、郵件人工核保、健康告知咨詢四種類型。整體實踐示意圖如下:

進入核保系統的總流量,其中的三部分流量各自到達了1、2、3級轉化目標,對于達到2、3級的流量,會再采取一系列措施使之提高到1級目標。

我把通過任一種核保類型后直接下單作為1級轉化目標,然后拆解下級轉化目標。主要有以下幾個步驟:

1.設定轉化目標等級

1級轉化目標:核保通過直接下單;

2級轉化目標:核保通過但未下單;

3級轉化目標:核保不通過,但有完整智能核保記錄或成功提交人工核保記錄。

2.用戶行為數據記錄

對于進入核保系統的流量,詳細記錄用戶在四種核保類型的行為數據,為再次精細化轉化手段的分類提供數據支撐。大致可以從以下表格感受一下。

3.精細化觸達及推薦

a)核保通過后多次再轉化

此類手段主要是將處于2級轉化目標的流量提升至1級。包括了對有智能核保通過記錄但未下單用戶,進行以產品維度的精細化觸達,及申請人工核保通過后未下單的提醒觸達,最后還有觸達手段無法轉化數據進入人工池,由專業人員個人跟進來轉化。

b)核保不通過的類似推薦

此類手段主要是將處于3級轉化目標的流量提升至2級。包括了智能核保被拒絕的頁面直接展示系統自動推薦的相似產品,及人工核保的詳情頁展示人工推薦的產品,還有根據用戶歷史核保數據定向推送的推薦產品。

在網民數量到達天花板,獲取新流量越來越貴的今天,存量數據如何更高效地轉化已經成為了大多數公司的重要課題。

上面的這些就是經過多方面的總結,對互聯網流量利用還有精細化運用的一些了解。這個領域一直在不斷的前進著,我們對它的了解也一直在跟著改變,希望有一天我們也能摸清楚它所有的套路。

(編輯:果凍)



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