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網紅品牌的命運

日期:2019-09-19 14:51:08 作者:果凍 出自:貴州海鑫盛app開發公司

今年和去年無疑已經成為了新晉消費品牌的元年,在那些很火爆的APP里面,比如抖音、快手、小紅書等等都把一些不知名的網紅品牌都給帶火了,也成了一部分人追捧的對象。

除了美妝里的「完美日記」、「HFP」,牙膏里的「參半」,咖啡里的「三頓半」,就連雪糕里都冒出了「鐘薛高」、「中街」和「奧雪雙黃蛋」。

網紅品牌是幸運的,幸運在于它們可以在一夜之間家喻戶曉,在各大社交網絡上刷屏,銷量可以達到一夜千萬,投資人倒追著找上門想投進來。

網紅品牌的命運

但網紅品牌也是不幸的。

在當下人人都在追逐流量、爆款,擠破腦袋想要爆火的同時,我們沒看到的是網紅效應同樣也可能帶來巨大的反噬。

謹慎做網紅品牌。

1.人人都想做網紅品牌

為什么人人都想做網紅品牌?因為消費品的品牌營銷之路在這幾年發生了翻天覆地的變化。

在傳統快消時代,媒介是電視、戶外等傳統媒體,曝光至少三次才形成轉化,以前的廣告就是廣告。而自從社交媒體1.0(微博+微信)崛起,發聲的不只是中央型媒體,人人都能發聲了。

結果是,消費者的「看法」對消費品牌的影響力達到了空前高度——廣告需要學會做事件,做爆款,才能被議論。

從那時起,只做廣告不夠,還得做一個能「被人討論的」網紅。

小紅書、抖音、快手的內容電商再燒一把火,種草時代上線,內容推薦變成了主要邏輯。

能做出搶占廣大群眾眼球的內容,就能快速拿到高流量、強曝光、高轉化。

于是「成為網紅品牌」就變成了大多消費品牌向往的方向。

在我觀察來看,網紅品牌的成名之路有三種:

第一種:自帶網紅基因,一出生就準備做網紅的。

我們熟悉的HFP、完美日記、三谷、半畝花田……都是這個路徑。

HFP(HomeFacialPro)盯準了成分黨的美妝品類,對標美國TheOrdinary的社交投放大法,在2016-2017年在公眾號上統一模板,密集投放,硬生生的砸成了一個網紅。

最近大熱的半畝花田,則是在小紅書上用前后對比的磨砂膏效果圖,可以做到小紅書單篇2000-10000點贊。

這類新銳品牌,切入細分品類,打一個爆款產品或差異點,通過社交媒體海量投放,形成爆款產品的心智。

第二種:是屬于「讓我再活500年」的老品牌煥發第二春

很多國產老品牌都在歷史潮流中陣亡了,往往形象老化,玩不來新渠道,比如友誼雪花膏、英雄牌鋼筆,在與新品牌的較量中,要么死了,要么半死不活。

因此為了趕上潮流,拼命擠上網紅品牌道路的,就有一群60歲還能活得像20歲的老牌。

跨界是他們最常用的一個「換血」套路:六神與RIO聯合發布「花露水雞尾酒」,還有瀘州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福臨門卸妝油……「守得住經典,當得了網紅」成為舊時代品牌的營銷座右銘。

在美妝界最有名的兩個起死回生的品牌就屬百雀羚和Olay了。百雀羚,作為一個80多歲的品牌,重新設計、做事件、搞長圖。而Olay玉蘭油,則靠著一個小燈泡的爆款,重新回到了年輕人的視野。

第三種:莫名其妙火起來的

還有些品牌,火得他們自己一臉懵逼。

今年夏天的網紅雪糕界,一個莫名其妙火的案例就是「奧雪雙黃蛋」。

這個品牌其實在東北已經有23年的歷史了,一直有生產「水晶葡萄」「香芋提子」等經典雪糕,常年在超市里默默被買,品牌并不出名,我也是在「雙黃蛋」火了之后才認識的奧雪。

而雙黃蛋雪糕之所以成為爆款,很重要的命運轉折點是被羅森看中,進駐了全國的羅森便利店。

我們之前在《什么樣的機會能產生新消費品牌》里說道:

“渠道其實也面臨著需要差異化的壓力,他們的采購員會經常去尋找一些新品類和差異化的產品,尤其是符合當下社交網絡顏值經濟的新品牌來入駐自己的渠道,和其他超市拉開差異”。

想必是這個原因,羅森看中了奧雪新研發出的「雙黃蛋」,這個東北的雪糕品牌打入了上海。

喜茶當年也是多年深耕廣東市場,最后到了上海打開了新天地。而奧雪雙黃蛋,進入上海后,憑借獨特造型和雙重口味被上海消費者發掘,發到了抖音等社交網絡渠道,一炮而紅。

無論是上面哪一種網紅品牌,都享受到了一夜成名的爽感:銷量一夜間飆升,獲客成本降低,品牌名膾炙人口,想合作的人蜂擁而至……

然而,風口上待久了,網紅品牌吃到流量紅利的同時,也難免遭到輿論的反噬。

2.網紅品牌的反噬

我一直覺得,做品牌和做人其實有許多相似之處。

普通人總是會想象自己火了以后日子會有多風光。同樣的,做品牌的人往往會幻想,自己的品牌哪天刷屏了,一定就會走上銷量暴漲的道路。然而成為網紅,不是你獲得了信任,而是你突然走到了一盞聚光燈下,做的每一件事都會被無限放大。

網紅的誕生源于新媒體,而新媒體本身還只是未被完全規范化、存在時間較短的媒介,除了流量,不能帶給品牌更多背書。

成為一個網紅品牌,就像是一夜而紅的流量明星。帶來的是流量,卻不是品牌。

流量是流量,品牌是品牌。品牌意味著信任和認可,而流量僅僅是注意力。

網紅品牌并沒有獲得任何信任,只是獲得了更多的注意力。

水能載舟亦能覆舟——是媒體流量帶火了網紅品牌,而媒體輿論同樣可以摧毀整個品牌。

成為網紅的反面是,你會被打上幾個「網紅」固有的烙印和標簽:大眾的刻板印象就是網紅品牌并沒有多年的經驗沉淀,只靠花枝招展博取關注,很有可能是「三無產品」。

類似的刻板印象并不能很快退去,沒有人會去仔細研究你的品牌是不是真的有牌照。

這時候,最慘的就是那些「沒有做好準備變網紅的網紅品牌」。比如:說到前面的奧雪。前兩天我買了奧雪的雙黃蛋雪糕給我的團隊一起吃,發了一條朋友圈。

我朋友圈下方,收到了一堆「雙黃蛋雪糕聽說有問題,建議少吃」的友好建議。

這個新聞不久前在熱搜上出現過,我還有點印象,于是又順手搜索了一下,出現了一堆《網紅雙黃蛋雪糕抽檢不合格》,原來這些新聞已經發酵一個多月了,嚇得我菊花一緊。

后來又細細翻了報道,才搞清楚原委:

雪糕的低溫存儲條件很嚴格,有些小店不嚴格控制,就會導致雪糕出現變質。奧雪碰巧在溫州有一個經銷商,在存儲上不注意,被抽檢出了問題。

雪糕的安全運輸與儲存問題本身就是行業痛點,事件發生后,奧雪也在采取相應行動,比如:定期抽查零售商、審核經銷商冷鏈資質等。

如果不是仔細查過,我聽到幾個朋友這樣的勸告,對這個品牌也不熟悉,不管怎么樣,下次吃的時候就會不放心。

因為這件事我開始對品牌公關有了再一次的思考:

類似的「公關事件」許多品牌都有經歷,但是奧雪因為這一次失誤死得特別慘——滿屏的報道和抗議,網紅冰淇淋瞬間登上黑名單,為什么?

我認為很大一部分原因在于它是網紅品牌。

我把品牌,按照品牌力/流量度分成四個象限:

低品牌低流量,初創品牌,需要冷啟動,例如一些你沒聽過的新生品牌。

高品牌低流量,往往是老化品牌,需要尋找新消費者流量。例如大寶。

高流量低品牌,網紅品牌,高收入高風險。例如奧雪。

高流量高品牌,則為強勢品牌,有很強的信任感,同時能繼續增長。例如海底撈。

網紅品牌如奧雪,就是高銷量高風險,風險在于大眾對網紅不信任,早就有一種「你看,果然有問題吧!」的心理存在。

網紅有流量,媒體也會想蹭流量與迎合大眾的期望,越來越傾向從“網紅產品被曝質量有問題”這個角度報道,而不會把信息全面鋪展。

《烏合之眾》一書中提到:“群體總是處于低理性思考的狀態,他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級,只能通過類推的方式才能將其視為理性思考”。

消費者可以因為安利輕易的愛上一個產品,也可以因為輿論輕易地嫌棄一個品牌。

這就是流量>品牌的災難。

3.謹慎做網紅品牌

網紅品牌確實更容易出現問題,因為他們有個通病,那就是品牌建設不完善,缺乏品牌力。

「網紅品牌」的本質是什么?很像是年少成名的小孩子。他的心智還不完全成熟,就收獲了燈光和掌聲。

站在燈光下的人注定要承擔更大的責任,大眾對小孩子是不那么信任的,所以當他犯錯誤時,就更容易受到譴責,就像表達「我早說了他靠不住吧」。

如果把品牌比做人,那么有品牌力的品牌,就像是已經跟我交往了十幾年的老友,對他我很信任,可以放心的把自己的任務交給他,偶爾他犯一次錯,我可以理解。

品牌力的本質就是信任——閉著眼睛買,從貨架上隨便挑一個產品,都不會出錯。

這是網紅品牌最實際的困境,他們最不缺知名度,缺的是信任。

所以品牌應該盡可能從第四象限網紅品牌,往強勢品牌走。

怎么才能建立品牌力呢?他們或許可以從以下幾方面入手來建設品牌:

做好渠道管理和品控:無論是超市還是小店,能做到從出廠到消費者拿到手的產品質量的保障,是品牌的基礎。只有做到這個程度,才能讓消費者無論在哪里購買,都能“閉著眼睛買也放心”。

保持產品創新能力:爆款可以讓人看到你,持續出爆款才能讓人記住你。

這一點喜茶就做的很好,2018年春夏,“黑糖珍珠牛奶”這個品類火了(以鹿角巷為代表),隱隱有壓過喜茶的風頭,喜茶能立刻跟進推出“波波茶”,同時多線開辟冰淇淋、軟歐包、含酒精飲料等產品。喜茶創始人曾介紹,2017整年它們研發了幾十款產品,最終上市的只有10款。

品牌力升級:品牌力不僅靠自然增長,也不只是靠營銷手段刷臉,還可以借力。

我們住酒店時,如果洗漱備品很高級,比如是歐舒丹的,我們就會覺得這個酒店很有品味,同時歐舒丹也刷了一次存在感。

我看到奧雪在為海底撈、湊湊等火鍋店供應3D冰淇淋,這也有助于增強B端的背書。

做好公關防備:成熟的品牌能做好品控,也會有應急預案,危機發生后,及時透明的回應是唯一最好的策略。

有錯就要認,挨打要立正,海底撈的教科書式回應很值得好好研究。

成為網紅,只是品牌邁出的第一步,像是走上舞臺,擁有了一束聚光燈,能否把這場戲演好,還要看后續的努力經營。

如果注定最終成為王者,那么網紅品牌不幸的宿命正是對少年最好的磨練。

回頭再反思我們開頭所說的「流量焦慮」和「爆款打法」

……在這個消費品創業元年,做品牌,我們缺的真的只是流量嗎?我們缺的是信任。

在現在這個時代,你想買流量,那很簡單,只是錢的問題而已,但是要想建立一個很有影響力的品牌,就很困難,這是用多少錢都買不來的,它依靠的是長時間跟實力的積累。

(編輯:果凍)



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